El cliente no es tonto: la calidad como forma de respetar a los clientes

Perder el respeto a los clientes es mucho más fácil de lo que parece. Consiste en dar más peso a nuestro departamento financiero que a nuestros clientes.

Desgraciadamente, cuando las directrices financieras conducen la experiencia de cliente, suele ser para peor. Eso lleva cada día a muchos profesionales a depreciar ligeramente sus productos y servicios para incrementar un ápice sus márgenes a costa de ofrecer menor valor a los clientes. Un proceso que se reitera de forma continuada cuando el efecto que se produce sobre las ventas no es significativo y que una vez hecho es muy difícil de deshacer (todos sabemos lo difícil que es luchar un coste adicional por cliente, y lo fácil que resulta aflorar un margen mayor).

Disminuir el tamaño de un producto o su cantidad, reducir los controles de calidad, simplificar sus accesorios o eliminar servicios… son las típicas decisiones que se toman para mejorar resultados y que se justifican con eso de “el cliente no se da cuenta” o “al cliente no le importa” o “el cliente no le da valor”, todas ellas dando por descontado que el cliente no va a percibir la diferencia, vamos, actuando como si el cliente fuera tonto.

Cuando este proceso se repite una y otra vez, la diferencia de valor para el cliente es tan evidente que incluso ese “cliente tonto” se da cuenta y se pierde.

Para evitar la depreciación del valor que aporta la empresa, nos hemos apoyado en eso que llamamos calidad. Esto se ha convertido en la creación de grandes departamentos que “controlan” esa calidad con procesos y sistemas. Desde los noventa, los departamentos de calidad han florecido así como variopintos modelos de medición venidos de todos los extremos del planeta: sellos de calidad, empresas que avalan, procesos auditados... un montón de formas de controlar e indicar que las cosas se hacen bien (siempre desde un tercero).

David Packard decía que el marketing es demasiado importante como para que esté en manos del departamento de marketing; eso mismo debería ser aplicado a la calidad. Más aún, si dejamos que la calidad sea sólo cosa del departamento de calidad, la estamos apartando de todo lo demás, como si no fuera algo intrínseco de lo que hacemos si no un adicional, algo pegado a la propuesta de valor y no una parte esencial de la misma. Vamos, algo que en cualquier momento se podría cortar sin que afectara el negocio: lo cual no es cierto.

La calidad, entonces, debe ser entendida como algo natural en lo que hacemos. Los sectores industriales hablan de "fabricar calidad"; ya que es más adecuado que la calidad esté dentro del proceso de fabricación que tener un coste adicional de corrección o control. Esto implica que el concepto final para el que se trabaja (ese valor para el cliente) esté explicito en todos los procesos que conducen hasta él, y no porqué lo diga un departamento de calidad, si no porqué esa es la forma de hace ese trabajo. Ya que de no ser así se afecta el resultado, con ello al valor aportado y fácilmente a la percepción del cliente y su reacción con nosotros. 

Vamos, no necesitas que te digan que no hagas las pizzas más pequeñas o más malas, tú como pizzero ya sabes como le gustan más a los clientes y que a la larga se darán cuenta y se irán a comprar pizza a otro sitio.   

Y si te parece que la calidad es cara, prueba de no tenerla, puede costarte mucho más. Así que sigue pensando en nuestro cliente, él es el auténtico objetivo, o al menos, debe serlo... y no es nada tonto.